¿Cómo podemos crear una alternativa al Black Friday siendo una empresa ética?
8 minutos de lecturaBuscando una alternativa al Black Friday
En los últimos tres años, nos hemos hecho la misma pregunta al final del verano: “¿Qué hacemos en Black Friday este año?” Aunque la locura de compras en Europa no es comparable a los Estados Unidos, hay un incremento espectacular en la actividad en Black Friday, por tanto, la pregunta es cada vez más relevante.
Entonces, ¿qué opciones tiene una empresa ética a la hora de crear una alternativa al Black Friday, alejándose de las enloquecidas avalanchas y de los descuentos falsos? Os vamos a contar las opciones que nos planteamos en la reunión de este año.
1. Ignorarlo
Esta es una opción muy atractiva y nos ahorraría mucho tiempo y energía. Sin embargo, nos parece que no hacer nada es cómo esconderse y pretender que Black Friday no existe. La realidad es que, nos guste o no, la gran mayoría de las visitas a nuestra web el 27 de noviembre sabrán que es Black Friday y les parecerá que ignoramos el mundo en el que vivimos.
Es mejor usar esta oportunidad para enseñar a nuestros clientes que somos conscientes del día que es y que lo hacemos al estilo Librio.
2. Ofrecer grandes descuentos
Esto sería un fracaso para nosotros. Hacer lo mismo que hacen la mayoría de las empresas no nos parece la mejor manera de enseñar a la gente que debería ser mucho más reflexiva a la hora de comprar.
3. Desconectar la web ese día
Ya estamos entrando en temas que animaron la discusión, y para esta opción nos inspiramos en la famosa iniciativa que tuvo en Black Friday la tienda de equipamientos para la vida al aire libre, REI: decidió cerrar todas sus tiendas y animar a sus empleados a pasar el día en el exterior, en lugar de pasar el día luchando con cazadores de gangas.
Para una empresa de artículos de exterior, esta acción tiene sentido al 100% y es muy inspiradora. Pero, para una compañía de libros infantiles personalizados, no tanto. ¿Qué sentido tendría realmente desconectar la web ese día? Podríamos decir “pasa más tiempo con tus niños en lugar de ir de compras”, pero el mensaje no tendría tanto sentido como para REI. Muchos de nuestros clientes son padrinos o madrinas sin hijos, o abuelos, o padres con niños en el colegio que de todas formas no tendrían la opción de pasar tiempo con su familia aunque quisieran y que, a lo mejor, utilizan este tiempo sin niños para poder hacer las compras de Navidad.
Esta opción saca a relucir la paradoja a la que nos enfrentamos en Black Friday. Como somos una empresa emergente, sí necesitamos los ingresos de Black Friday para ayudarnos en nuestra lucha diaria de supervivencia, así que rechazar esos ingresos podría ser autodestructivo. Los ingresos de Black Friday de 2019 pagaron nuestros sueldos de un mes y aún no estamos en una posición holgada como para atrevernos a prescindir de ellos.
Uno de los argumentos a favor de esta opción era: “Bueno, realmente no perderemos los ingresos, porque las personas probablemente volverán otro día”. Pero, en este caso, ¿qué estaríamos persiguiendo si no tenemos un mensaje convincente que lo acompañe, como lo tiene REI? En el fondo creemos que esta opción podría causar molestias a nuestros clientes leales, pero, por otro lado, sería una forma muy atractiva de hacerle un corte de mangas al Black Friday.
De alguna forma, esto viene a demostrar que cualquier actividad en Black Friday, por muy noble que sea, sigue siendo marketing, especialmente si persigue publicidad con ello (como veremos más adelante). Es difícil ignorar el hecho de que cuanto más atrevida es la actividad, más publicidad esperas conseguir para atraer futuras ventas. Por este motivo, evitamos la publicidad en nuestras actividades. Nos parece que, si estamos haciendo algo “noble” persiguiendo esta publicidad, en realidad no estamos haciendo nada mejor que los que hacen megadescuentos para ganar clientes.
4. Donar todas las ventas de Black Friday a fines benéficos
Esta es otra opción muy inspiradora de la Diosa de las Companías Éticas, Patagonia. En 2016, donaron todos sus ingresos de Black Friday – la increíble cantidad de $10 millones – a grupos de base de organizaciones medioambientales. Nos ENCANTA esta posibilidad. Representa exactamente cómo nos gusta hacer negocio y nos parece un mensaje totalmente perfecto para una compañía ética.
Pero, como mencionamos en la opción 3, a nivel financiero es tremendamente negativa para nosotros, así que realmente no podemos correr ese riesgo hasta que nuestro tamaño se parezca en algo al de Patagonia (esa cantidad suponía “solo” un 1,1% de sus ventas anuales en 2016, mientras que para nosotros supone una proporción un tanto mayor).
Y, además, existe esa sensación de que, incluso para una compañía altamente ética como Patagonia, fue una brillante táctica de marketing para aumentar su cuota de mercado donando dinero un día al año. Cuando lanzaron la publicidad, Patagonia esperaba alcanzar $2 millones en ventas ese día, pero con una gran campaña, vendieron un 500% más de lo esperado. Aumentaron su notoriedad de marca y compensaron ampliamente la inversión en publicidad. Creemos que tendría mucho más impacto si hicieran esto, o algo en esta línea, cada año como REI, en lugar de solo una vez.
A pesar de todo, la opción 4 es en la que tenemos puesta nuestra mirada para una cita en el futuro, cuando nuestro barco Librio navegue por aguas más estables.
5. Hacer lo que ya hemos hecho antes
Y así, llegamos al final de la discusión, y nuestra última alternativa viable era repetir lo que hicimos el año pasado. A lo mejor nuestra discusión en 2019 dio en el blanco y como funcionó, es mejor no tocarla.
Bueno, en realidad, decidimos hacer una mezcla entre lo que hicimos en 2018 y en 2019.
En 2018, cambiamos el nombre a Colourful Friday y lo volvemos a hacer ahora, porque suena más alineado con una editorial infantil. En 2019, ofrecimos 0% de descuento en nuestra web pero, a cambio, aumentamos las donaciones a nuestro socio benéfico en un 300% , es decir, de un libro donado por compra a tres.
Nuestro mensaje, que creemos es muy convincente, es este: Al no ofrecerte un descuento a ti, Comprador de un País Occidental, Librio puede coger ese dinero que te hubiéramos ahorrado, para dárselo a una organización que trabaja para mejorar el mundo de aquellas personas menos afortunadas que nosotros.
Para nosotros, esta nos parece la combinación perfecta, al:
- no formar parte de la locura de los descuentos.
- enseñar a potenciales clientes cuáles son nuestros valores.
- hacer reflexionar a los clientes si de verdad necesitan comprar todas esas otras cosas con descuentos.
- y, lo mejor, al triplicar nuestras donaciones a nuestros socios benéficos.
Qué diferencia hay respecto al año pasado
- El año pasado, redactamos la campaña como una especie de recaudación de fondos: “Ayúdanos a dar muchos libros y así, juntos, podemos hacer más bien”. Con un poco de perspectiva, ahora nos parece un poco cínico. Nuestro objetivo no es vender necesariamente más libros en Black Friday y añadir leña al fuego del consumo, sino aumentar las donaciones de las ventas que realizamos. Así que, de 2020 en adelante no hay un objetivo de donación, lo que es una pena, porque nos gusta mucho la ilustración con el ratón.
- El año pasado, triplicamos nuestras donaciones a nuestro socio de donación de libros, Room to Read, pero no a nuestro socio de plantación de árboles, Trees for the Future. Para ser sinceros, no lo hicimos para que el mensaje no fuera confuso. Sin embargo, estamos empezando a afrontar cómo manejar las donaciones a dos entidades benéficas, así que esta vez también queremos apoyar a nuestro socio medioambiental.
- Y, por último y muy importante, nos dimos cuenta el año pasado de que, al no ofrecer nuestros descuentos habituales en nuestra web (por ejemplo, la suscripción al boletín de noticias o descuentos por compras múltiples), había incluso la posibilidad de que obtuviéramos más beneficios con esta campaña que con la opción 1 en la que ignoraríamos completamente Black Friday. Y como esto no es para nada el objetivo que perseguimos, en 2020, vamos a analizar nuestra previsión de beneficios con la opción 1 y nuestros beneficios reales con la opción 5 y, si hubiera un superávit, lo donaríamos también.
Estamos muy contentos de haber discutido este tema en profundidad en 2020 y de habernos dado cuenta de que en 2018 y 2019 íbamos en la dirección correcta. Esperemos que en 2021 podamos construir sobre esta campaña, en lugar de volver a plantearnos nuevamente toda la discusión.